Assista a um anúncio em um telão no shopping, na academia ou no mercado e haverá uma chance – pequena, embora crescente – de que o anúncio também esteja olhando para você. Pequenas câmeras agora podem ser embutidas na tela ou escondidas em volta dela, monitorando quem olha para ela e por quanto tempo.
Os fabricantes dos sistemas de monitoramento dizem que o software pode determinar o sexo, a idade aproximada e, em alguns casos, a etnia da pessoa – e trocar os anúncios de acordo com isso. Isso poderia significar anúncios de lâminas de barbear para homens, de cosméticos para mulheres e de videogames para crianças.
E mesmo se os anúncios não mudarem com base em qual pessoa está olhando, a habilidade da tecnologia de determinar o perfil do observador é um trunfo para anunciantes que desejam saber com que efetividade estão alcançando seu público alvo.
Embora a tecnologia ainda tenha uso limitado, analistas do setor publicitário dizem que ela está finalmente fazendo jus às suas expectativas. Os fabricantes dizem que seus sistemas podem determinar corretamente o sexo das pessoas em 85% a 90% dos casos, enquanto a precisão para outras características continua sendo refinada.
O conceito lembra o filme de ficção científica Minority Report, no qual o personagem de Tom Cruise entra em um shopping e encontra scanners de retina que o identificam e mostram anúncios personalizados que o cumprimentam pelo nome.
Mas essa tecnologia não vai tão longe. Ela não identifica as pessoas individualmente – simplesmente as categoriza pela aparência exterior. Assim, uma tela de vídeo mostra um anúncio de motocicleta a um grupo de homens, mas muda para um anúncio de minivans quando mulheres com crianças se juntam a eles, disse Vicki Rabenou, chefe de medição da TruMedia Technologies Inc., uma das líderes da tecnologia em desenvolvimento, com sede em Tampa, Flórida. “É uma propaganda pró-ativa,” Rabenou disse. “Estamos focando as pessoas com anúncios inteligentes.”
Como a indústria de monitoramento é recente, ainda não existe consenso a respeito de como se referir à tecnologia. Alguns a chamam de leitura facial, contagem facial, monitoramento de olhar ou, mais genericamente, medição de público baseado em rostos.
Seja como for chamada, os anunciantes estão finalmente prontos para experimentá-la, disse o consultor de publicidade Jack Sullivan, vice-presidente sênior da Starcom USA em Chicago. “Acho que veremos um grande movimento em direção a isso até o fim deste ano nos dez maiores mercados,” ele disse.
Como o monitoramento facial pode lembrar o Big Brother, os fabricantes estão sendo rápidos em tranqüilizar as pessoas. Quando os sistemas capturam a imagem de alguém olhado para a tela, um computador instantaneamente a analisa. Os fabricantes dos sistemas enfatizam, no entanto, que nada é armazenado e nenhuma informação de identificação é associada às imagens. Isso torna o sistema menos invasivo do que a câmera de vigilância que grava o que vê, dizem os desenvolvedores.
A idéia ainda preocupa Lee Tien, um advogado sênior da Electronic Frontier Foundation, um grupo defensor de liberdades civis de São Francisco, Califórnia. Tien disse que não basta dizer que um sistema “não é tão ruim quanto outra tecnologia,” e afirma que câmeras que estudam pessoas contribuem para a erosão da privacidade.
Em geral, os sistemas de monitoramento funcionam assim: um sensor ou uma câmera dentro ou perto da tela identifica rostos através de seus formatos, cores e velocidade relativa de movimento. O conceito é similar à maneira que câmeras caseiras automaticamente garantem que os rostos estejam em foco.
Quando o sistema do anúncio examina um rosto, ele compara seu formato e padrão ao de rostos já identificados como homem ou mulher de um banco de dados. Isso permite que o sistema determine o sexo da pessoa quase imediatamente.
“As características mais importantes parecem ser as maçãs do rosto, o volume dos lábios e o espaço entre as sobrancelhas,” disse Paolo Prandoni, chefe científico da Quividi, uma empresa francesa envolvida na tecnologia de monitoramento facial. Outra empresa do setor é a Studio IMC Inc. em Nova York.
As empresas dizem que seus sistemas se tornaram peritos em determinar o sexo das pessoas, mas a idade é mais complicada: o software pode categorizar a idade apenas em grupos amplos – adolescentes, adultos jovens aos de meia-idade, e idosos. Existe uma demanda moderada por anúncios com base em informação étnica, mas as empresas reconhecem que determinar a etnia é mais desafiador do que descobrir o sexo e a faixa etária de uma pessoa.
Prandoni forneceu à Associated Press uma versão limitada do software da Quividi, que usa uma webcam comum para passar o vídeo a um computador. A versão de teste determina apenas o sexo, usando círculos codificados por cores para distinguir rostos de homens e mulheres.
O tamanho da amostra era muito pequeno para ser estatisticamente significante, mas acertou em cerca de 80% a 90% dos casos.
Essa pode ser a precisão máxima que os sistemas conseguirão, disse Deborah Mitchell, professora de psicologia de consumidores da Universidade de Wisconsin-Madison. Até mesmo o cérebro humano não consegue sempre determinar o sexo, a idade e a etnia. Porém, “mesmo que a precisão seja de 70%, isso ainda é uma riqueza de informações,” disse Mitchell, que leciona na Escola de Negócios Wisconsin.
Em testes
Essa informação é certamente valiosa para Bill Ketcham, chefe de marketing da Adspace Networks Inc. Sua empresa de Nova York vende anúncios em vídeo para 1,4 mil telões de 105 shoppings em todo o país. A Adspace está testando seis sistemas da TruMedia em shoppings de Winston-Salem, Carolina do Norte, Pittsburgh e Saint Louis. Os quiosques mostram uma lista diária das 10 maiores ofertas do shopping, bem como anúncios pagos de estúdios de cinema e emissoras de TV.
Um vídeo de 15 segundos reproduzido em toda a rede nacional da Adspace pode custar até US$ 765 mil por mês. Por isso, anunciantes esperam informações rigorosas sobre quem vê as propagandas – informações que o monitoramento facial agora pode fornecer, disse Ketcham.
Por enquanto, pelo menos, a Adspace não está mudando os anúncios com base em quem os observa – Ketcham disse que o público dos quiosques é tão amplo que não seria prático personalizar os anúncios por indivíduo.
Enquanto a tecnologia de monitoramento facial agrada os anunciantes, outro defensor de privacidade, Harley Geiger, questiona se ela deveria ser usada em consumidores sem o seu conhecimento. Geiger, conselheiro de equipe do Center for Democracy & Technology de Washington D.C., disse que os anunciantes deveriam informar aos consumidores quais detalhes seus estão sendo coletados e qual o seu propósito.
“Com a proliferação da tecnologia, agora ou no curto prazo é a hora de considerar proteções de privacidade,” ele disse. “Se isso não for construído desde o início, se torna muito difícil fazê-lo dentro de um sistema já estabelecido.”
